A construção de marca dos bancos digitais Bruno Dantas Cataldo Ferreira Resumo O desenvolvimento de empresas que utilizam da tecnologia de forma intensiva para ofertar produtos de serviços financeiros

A construção de marca dos bancos digitais
Bruno Dantas Cataldo Ferreira

Resumo
O desenvolvimento de empresas que utilizam da tecnologia de forma intensiva para ofertar produtos de serviços financeiros (Fintech) deu origem a novas opções para o público brasileiro, e simultaneamente introduziu uma importante concorrência para as instituições financeiras tradicionais. Nesse trabalho, após mostrar uma breve apresentação das estratégias de marketing dos principais players do espaço bancário digital brasileiro, bem como algumas características de seus negócios e mercados de atuação, será feita uma análise mais aprofundada do Banco Inter.
Palavras chave: internet, marketing, bancos digitais, fintech, Banco Inter.
INTRODUÇÃO
O setor bancário de varejo brasileiro tem sido testemunha de um número sem precedentes de novos entrantes provenientes de dois tipos diferentes de concorrentes: novas empresas de tecnologia financeira que se beneficiam de vantagens regulatórias e bancos pequenos e médios já existentes, que tem operações de nicho que estão começando a se relacionar com clientes de varejo por meio de plataformas digitais.
É possível ver estes novos participantes no espaço bancário digital brasileiro implementando estratégias diferentes. O Banco Inter é um dos poucos que está oferecendo soluções bancárias completas. Enquanto isso, outros estão se expandindo gradualmente, como o Nubank que começou no mercado de cartões de crédito e atualmente tem a Nuconta, ou BTG no segmento de investimentos.
O espaço de Fintechs brasileiras está crescendo, com anúncios constantes de novas soluções financeiras em diferentes produtos e segmentos. Existem atualmente dois tipos de ofertas: bancos tradicionais com plataformas bancárias digitais completas, fornecendo aos clientes serviços bancário através de aplicativos, mas cobrando taxas por isso; e vários novos participantes em segmentos de nicho, oferecendo melhor experiência ao usuário por taxas mais baixas, mas em geral com área de atuação limitada (um único produto, como cartões ou segmentos únicos como empréstimos). O Banco Inter oferece o melhor de ambos: um banco digital completo sem tarifas bancárias. Essa oferta deve continuar impulsionado sua base de clientes. Isto pode ser relacionado com um trecho do livro Marketing 3.0 ” a nova onda de tecnologia facilita a disseminação de informações, ideias e opinião pública, e permite aos consumidores colaborarem para a criação de valor. A tecnologia impulsiona a globalização à paisagem politica e legal, à economia e à cultura social gerando paradoxos culturais na sociedade. A tecnologia também impulsiona a ascensão do mercado criativo, que tem uma visão de mundo mais espiritual” (KOTLER, 2010, p. 22).
Os canais digitais continuam ganhando relevância no sistema bancário. O market share dessas transações no Brasil ainda está crescendo, e desde 2013, já representam mais de 50% de todas as transações, segundo a Federação Brasileira de Banco (“FEBRABAN”), devido a fortes expansões em saldo em conta corrente.

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A CONSTRUÇÃO DA MARCA DE UM BANCO DIGITAL
O desenvolvimento de Fintechs foi primordial para a população brasileira criando concorrência para as tradicionais instituições financeiras. A estratégia de marketing de bancos digitais como Original, que se utilizou de personalidades como garotos-propaganda e Banco Inter que investiu no patrocínio esportivo, entre outros players desse segmento, movimentaram o mercado e a comunicação deste setor. Também estão investindo em marketing (construção de marca), o Next, banco digital do Bradesco destinado ao público jovem e o Santander que ingressou no segmento com o Superdigital.
A estratégia de marketing do Banco Inter foi estar com presença constante nas redes sociais além de ser a principal patrocinadora das camisas do São Paulo Futebol Clube, e assim acabou conseguindo se tornar a referência de banco digital completo. A financeira Intermedium, um braço da construtora MRV se tornou um banco direcionado ao credito imobiliário e consignados para pequenas e médias empresas. O nome Inter foi adotado no momento da abertura do capital no inicio de 2018 com o objetivo de parecer mais jovem.
No ultimo trimestre de 2017, o lançamento do Next também foi estrelado por personagem (ator cinematográfico internacional aderente ao publico alvo do Next) e na sequência em conjunto com o Bradesco patrocinou o festival Lollapalooza. Na abertura de contas, a ativação do Next inclui o game ” Brejo ou LollaBR” criado pela agência R/GA que distribuiu ingressos para os jogadores que tiveram melhor performance. A decisão de patrocinar o Lollapalooza também é aderente ao negócio do banco Next: inovação, tecnologia, diversão e presença do público jovem e conectado aos meios digitais.
Já o foco do Superdigital do Banco Santander é a mídia de performance e marketing digital, e também tem como público principal os Millennials, que analisam nas fintechs, a solução mais aderente para o dia a dia. Esse publico não é o alvo principal dos bancos tradicionais uma vez que estão iniciando a sua vida financeira.
O Nubank, fintech que até o final de 2017 não tinha o orçamento para marketing só começou a investir em sua estratégia nessa área neste ano. Através do NuFestival e do acordo para tornar-se o cartão de crédito oficial do Popload Festival são as primeiras investidas da marca que já possuem três anos de atuação. Pelo exposto, arte e música foram as escolhas para a o estratégia de marketing do Nubank, ligando a marca ao público jovem. Também no final de 2017 foi anunciado o Nuconta, inicialmente sem cartão de débito e nem possibilita saques, mas viabiliza a transferência interbancos e rentabiliza automaticamente o dinheiro.

O BANCO INTER
Trata-se de um banco completamente digital, sendo um dos lideres na modernização da indústria bancaria brasileira oferecendo uma proposta inovadora com um novo conceito de banco, através de um prateleira completa de serviços e produtos financeiros isentando a cobrança de tarifas bancárias para todos os clientes, independente de idade. O modelo de negócios é inovador, abrangendo características dos bancos tradicionais e das empresas de tecnologia da área financeira, provendo serviços e produtos de qualidade em um mercado com uma forte regulação do Banco Central. A característica fintech proporciona um modelo de negócio ágil, digital, atendendo as demandas de seus clientes, com importante concentração na faixa etária até 30 anos. É o banco digital que tem a liderança no mercado brasileiro, tendo no final de junho de 2018 cerca de 741,5 mil clientes com expectativa de fechar 2018 acima de 1 milhão de clientes, pertencentes a diversas faixas etárias e regiões geográficas, bem como variados perfis de renda. A conta digital é o produto básico que abre caminho para uma cesta completa de serviços e produtos financeiros, com destaque para crédito (imobiliário, consignado e coorporativo), seguros, câmbio, investimentos e outros serviços de menor relevância. Sua estrutura permite compras através do InterPag (modalidade de pagamento pelo celular via leitura de ” QR Code”).
A plataforma digital do Banco Inter tem escala ampla e está presente em cerca de 4000 municípios brasileiros e correntistas em 100% das cidades do Brasil com população superior a 50 mil habitantes.
No curto prazo, a estratégia de negócios do Banco prioriza ofertar produtos/serviços para cada perfil de clientes, através de soluções personalizadas, além da busca constante da ampliação da base de correntistas digitais.

A CONCORRÊNCIA ACIRRADA NO MERCADO DE BANCOS DIGITAIS
Nos últimos anos, não só os grandes bancos tradicionais tomaram providências para se inserir e concorrer nesse mercado, mas também propostas parecidas com a do Banco Inter se intensificaram.
Controlado pelo grupo J&F, o Banco Original lançou campanha publicitária, seguida pelo Bradesco com o Banco Next, do Santander com a conta Superdigital e pelo anúncio do lançamento da conta corrente do Nubank. Também é possível citar a startup Neon e o Banco BS2 ( antigo Banco Bonsucesso) também começam a se movimentar consolidando a tendência irreversível dos bancos digitais, que por serem menores e terem estrutura mais barata conseguem ter uma velocidade de crescimento maior.
Vale ressaltar, contudo, que o principal desafio do Banco Inter é que o fato de ser um banco que não cobra tarifas, seu principal atrativo, pode ser facilmente reproduzido inclusive pelos bancos tradicionais que possuem muito mais recursos para fazer investimentos. Até então o Inter está tendo a sorte dos seus principais concorrentes digitais estarem cobrando por seus pacotes, bem como os grandes bancos que recuaram em sua estratégia de conta digital gratuita, como Bradesco, Itaú Unibanco e Banco do Brasil. Entre os bancos 100% digitais pode-se destacar que o Inter tem levado a melhor até o momento. O segundo maior é o Banco Original com um número de clientes bastante inferior ao primeiro.
Para combater os grandes bancos que tem mais dinheiro para investir na estratégia digital, o Inter precisará identificar os hábitos dos consumidores, e gerar um experiência diferenciada para os mesmos. O Inter, abrindo mão da receita com tarifas, precisará faturar principalmente com serviços, tendo recentemente, concluído uma parceria com a seguradora Liberty para comercializar produtos no aplicativo do Internet Banking. O Banco Inter precisa também criar um programa de fidelidade para seus cartões, sendo este um dos principais pontos que o banco digital deixa a desejar. Todavia os administradores do banco indicam que possivelmente em 2019 terão novidades com relação a um programa de vantagens.
Essa busca por serviços para completar a cesta de produtos financeiros pode ser relacionada com a citação feita pelo autor do livro Inevitável ” a tecnologia digital acelera a desmaterialização e apressa a migração dos produtos para serviços” (KELLY, 2017, p. 119).
No segmento de investimentos a estratégia do Inter ainda mostra números modestos. A captação de novos recursos para esta plataforma é de suma importância para o negócio crescer, e isso vem acontecendo.
Um banco digital, via de regra, como não tem gastos para manutenção de agências despensa maior volume de recursos com o desenvolvimento tecnológico, atendimento e marketing.
Com agressiva estratégia de crescimento, o Banco Inter não vai conseguir tão cedo ter a rentabilidade apresentada pelos grandes bancos, contudo, precisa provar aos investidores, através de iniciativas de marketing, que a estratégia que vem sendo adotada vale a pena ser seguida.

REGULADOR ESTIMULANDO O AUMENTO DE CONCORRÊNCIA
O Banco Central (BC) anunciou medidas para o estimulo da concorrência do setor de bancos, entre as quais: comunicar de forma clara os valores das contas de depósitos e pagamentos, produtos primordiais para as fintechs e semelhantes às contar pré-pagas viabilizando transferências de fundos para os clientes; não permitir o bloqueio de pagamentos automáticos das contas dos clientes para outros bancos ou fintechs, dado que isso não tem sido uma boa experiência para o cliente e se constitui em item de reclamação de novos entrantes; permitir a portabilidade de conta facilitando mudança de bancos entre os clientes.

CONSIDERAÇÕES FINAIS
Comparativamente a outras indústrias, as grande instituições financeiras são percebidas de forma negativa pelos clientes tendo em vista a elevada concentração, avaliação de serviços de baixa qualidade e a elevada tarifação dos mesmo. É nesse cenário, que surgem os bancos digitais, com seu modelo de negócios pautado em torno da conta digital que na maioria das vezes não é tarifada, tendo o cliente como seu principal foco, e suportados por uma base de dados. Esse modelo tem sido considero transformador e de reconhecido sucesso. Os clientes veem valor criado nos serviços prestados e demostram satisfação com os produtos e serviços dos principais bancos digitais.
O Brasil encontra-se em um momento ideal para uma reestruturação dos serviços bancários, contando com uma população superior a 200 milhões de habitantes e constituindo-se em uma das 10 maiores economia do mundo, segundo a OXFORD ECONOMICS. A taxa de adoção de tecnologia bem como a dinâmica dos bancos brasileiros são atributos que o Banco Inter acredita serem os principais pilares de sua proposta de valor. O Banco Inter acredita que a contínua melhoria de seus produtos e serviços o coloca em posição de destaque frente aos concorrentes. Dispõe de arquitetura de software integrada (armazenamento de dados em nuvem, inteligência artificial para análise de dados, sistema de segurança, entre outros). Nesse segmento de negócio, a automação é primordial para suas operações e, desta forma o Inter dedica bastante tempo e investimentos na melhora e na integração de seus sistemas, tornando-se mais ágil e eficiente nas suas operações e minimizando erros.
O banco acredita com base nos dados da Federação Brasileira de Bancos (“FEBRABAN”) que seu modelo bancário de tecnologia digital o posiciona entre aqueles bancos que devem conseguir capitalizar e ganhar mercado, considerando as características do mercado.

REFERENCIAS BIBLIOGRÁFICAS

KOTLER, Philip Marketing 3.0: As forças que estão definindo o novo marketing centrado no ser humano 3a Edição. Rio de Janeiro Elsevier Editora, 2010.
KELLY, Kevin Inevitável: As 12 forças tecnológicas que mudarão nosso mundo 1a Edição. São Paulo Hsm Educação Executiva, 2017.
OXFORD ECONOMICS. Disponível em: . Acesso em 26 de Setembro de 2018
FEBRABAN. Disponível em: . Acesso em 26 de Setembro de 2018
MEIO&MENSAGEM. Disponível em: . Acesso em 29 de Setembro de 2018
COMISSÃO DE VALORES IMOBILIÁRIO. Disponível em: . Acesso em 29 de Setembro de 2018
BANCO INTER. Disponível em: . Acesso em: 25 de Setembro de 2018
INTELIGÊNCIA. Disponível em: . Acesso em: 26 de Setembro de 2018

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